康佰首次央视广告出台始末
今天开始，康佰（中国）集团再次现身央视广告时段，使我不禁想起2009年的康佰史上第一版央视广告出台的幕后故事。
2009年，是康佰历史上十分艰难的一年，也是康佰历史上大转折的一年，这一年由于公司内部股东的分裂，从年初开始，一场没有硝烟的市场争夺战从华东开始蔓延到全国，康佰的竞争对手高喊着：“我们下半年要在央视投放广告”的口号，拉拢康佰店长。因此，如何面对这个局面的变化，康佰的领导团队也在思考。
康佰这么多年以来，没有在媒体上投入一分钱硬广告，为何能成为行业第一？靠的是产品的独特性和团队建设。中脉当年拼命打睡眠系统的广告，不但其产品如流星一样划过，还在广告支出和市场销售上出现了倒挂，根本入不敷出，最关键的是中脉的广告唤醒了一些跟风的企业，一时间各个品牌的健康睡眠系统如雨后春笋一样浮出水面，对康佰的经营形成了巨大的压力。
今天，一个从康佰分出去的竞争对手拿着在央视做广告的幌子在忽悠市场，我们也绝对不能服输。于是，我跟欧阳和权叔商定，我们也投入一个广告片，我保证要拍得最牛X，一定会压住对手。
回到北京，我开始筹划这套广告片策略，召集企划部和网络部全部员工开会，开始研究电视广告的思路，同时也邀请了原来青海卫视的老总彭红梅带了几个熟手过来参与整个片子的策划工作。
首先，在广告定位上，我一直确定以品牌宣传为主，不走产品宣传路线，广告既要定位于品牌，又不能不含有产品的味道。如何在几十秒的时间内表现出冲击力，如何设计广告画面及情节的合理性，如何精选广告语来表现画面，这些都是摆在广告设计人员面前的一个困难。广告公司绞尽脑汁连续出了七次策划版本，每次策划的版本都被我一一枪毙掉了，而每次改动都是在我原来提出的改进意见下完成的，但是不断蹦出的新的想法又让我不断推翻先前的旧想法。频繁的更改搞得企划部经理张宇私下跟我说：“王总，你到底还想不想拍？你要求的时间这么紧？你每次枪毙一个提案都是在枪毙好多人的心血啊，而且这些方案又都是按照你的要求更改的，现在改完了，你又变了。你到底有什么想法？你到底想清楚怎么拍没有？”说实话，对于这方面广告策划我也没有经验，当时我只是感觉不好就推翻，但是，到底这个广告应该做成什么样，我当时也没有想好是什么样，我只是不断地枪毙他们的新策划，不断地提出我的新想法。我一直在找我心目中的康佰广告。
广告公司的彭总被我搞得非常无奈，尽管她和她的团队非常有经验，但是对于我的每个新想法她也感到是正确的，只是她拿着一堆修改过的策划稿件欲哭无泪的样子让我感到有些同情。由于我经常出差，所以，要我审查片子也要打时间差，要么在宾馆晚上连线谈，要么回北京面谈。
8月底，我在山东出差，在济南机场等飞机起飞的时候，彭总再次给我电话和我探讨广告片的策划思路。在谈起了广告语和广告片的思路时，我突然冒出一个灵感：“睡得好，精神就好！”这句广告词既符合品牌宣传也符合产品内涵。说实话，有时人的灵感是很有亮点的。
于是我们两个开始在电话里兴奋地讨论如何结合这句广告语的画面，我的脑海中不断浮现出北京晨练归来的大爷，面对邻居的问候，乐呵呵地说：“睡得好精神就好”，上班族和企业高管的对话：“睡得好精神就好”，家庭主妇及全职太太的笑容：“睡得好精神就好”，孩子欢快乖巧的声音：“睡得好精神就好”，这不就是康佰的目标客户吗？这不就是康佰的产品理念吗？最后再来一个强有力的落版语：“健康睡眠 康佰相伴”。哈哈，犹如盖戳一样有力的收尾，切入主题。
“好，就这样定了”我兴奋地跟彭总说。可以听得出，电话那边彭总也很兴奋，但是最后彭总还是追了一句:“王总，这次不会变了吧？”“呵呵，不会了，只要按照这个思路拍，你赶紧写脚本吧”我确定地跟她讲。彭总说：“还写啥脚本啊，您都把脚本给口述出来了，您不扣我们的策划费我就阿弥陀佛了，哈哈”。听得出，在彭总的笑声中有种如释重负的感觉。
广告脚本很快出来了，演员筛选又遇到我的“阻力”，选了多个主角都被我“枪毙”掉了，因为我觉得我要的演员不是多漂亮的，也不是有点名气的，我要贴近生活和真实，他们就像生活在我们身边的人一样，我要让观众感觉到这个人就是我的邻居、同事或者我的家人。
此时，竞争对手的广告开始在央视7台播出，尽管广告公司彭总告诉我这个7台是个农民台，没啥影响力，他们选的时段也是垃圾时段，是央视广告套餐里的时段。但是不管怎么说，对于没有任何电视广告知识的康佰人来说，这也是个压力，他们不管什么时段，只要有广告就可以，于是对于康佰上广告的呼声和压力也在与日俱增，我也要求企划部和广告公司加紧制作。下面插一段企划部张宇的日志，展现了当时事情的进展情况：
好几天没有更新日志了，真的很忙，每天回来之后电脑都不愿意打开，直接躺下就睡了。今天就说一下这几天的情况吧！周六我在网上消失了一天，干嘛去了涅？哈哈，拍广告！
这次的广告片可谓大手笔精制作，当我昨天看到样片的时候，我简直有些不敢相信。（不好意思现在还不能公布给大家看~~）
但是拍摄的过程还是可以发几张PP看看。早上我们在北京著名的景点后海拍摄。由于前期策划和准备充分，拍摄过程只用了一天就完成了，不过这一天真的像打仗一样，四套场景，几十名现场人员，忙得不亦乐乎。
这位是个老演员，但是每个人对于台词的理解都是不同的，虽然短短的几个字：“睡得好，精神就好。”我们沟通了足足有一个小时，要求演员务必达到我们想要的效果。你在镜头中看到的可能只是一个人，但是我们派出了大约20人的团队，在进行当天的拍摄活动。
这场办公室的戏拍得比较辛苦，演员总是进入不了角色，我不能进入现场，只能在监视器上观看拍摄的情况，然后提出不满意的地方。彭总也站在那里着急。
女主角在化妆，我不得不说，她可能不是人们眼中的美女，但确实是很适合我们的品牌形象！
和主演们留个影吧，已经凌晨2点了，我的眼睛都快睁不开了，可是演员们还是神采奕奕，我很敬佩他们的敬业精神。看到这张照片的时候，我真挺没信心的，唉，早知道我要拍照，就应把自己收拾一下，真是不好意思啊~~ 太难看了。
这个广告正在进入后期制作，我可以透露的是，一定很好看，而且，十周年现场我们将会盛大首播，哇哈哈，好期待。
从上面的日志记录了企划部对于本次广告出台的付出。这样的付出终于在十周年晚宴上得到回报。广告片的展现令全场沸腾了，康佰人兴奋地欣赏着公司史上第一次电视广告。
十周年庆典前后，公司首先开始在全国148个城市广播电台的198个频率投放15秒广播广告，广告词“睡得好，精神就好，康佰健康床，舒适好睡眠。”环绕在康佰人的耳边，大家真的感觉到公司给予的支持。
这是当时签订合同的附件部分，最好玩的是，为了节省资金，这些广播电台播出没有花一分钱，完全是广播购物的交换条件。
2010年1月25日，康佰历史上第一个电视广告在央视8套开始播出， 15秒版和30秒版交替播出在整个春节期间，“睡得好，精神就好”随即成为全国主持人在各种会议场合的开场词，植入了所有康佰人和用户的心中。
如今，上市了的康佰集团，拥有了强大的金融资本背景，聘请了郎平作为形象代言人，再次带领康佰进入央视广告圈，虽然我目前还没有看到广告样本，但是我相信央视广告的播出会对市场产生一定的刺激和推动，我希望康佰的未来越来越好。